Comment dynamiser votre marketing numérique avec un CRM

Comment 
dynamiser 
votre 
marketing 
numérique 
avec 
un 
CRM 
Par Alexandra Thibaudeau | 19 avril 2022 | Lecture de 6 minutes
Partager

Le marketing numérique a énormément évolué depuis ses débuts, il y a plus de 20 ans. Plusieurs façons de faire, notamment l’achat de listes de données pour effectuer des envois massifs de courriels avec des noms mal orthographiés et les cold calls sans consentement, sont maintenant des méthodes de marketing non recommandées, parfois illégales, qui nuiraient certainement à votre entreprise et à sa réputation.

Toute compagnie qui s’appuie aujourd’hui sur ce type de pratiques pour sa stratégie marketing est vouée à l’échec. Toutefois, la triste vérité est que de nombreuses entreprises opèrent toujours de cette façon. Vous n’avez qu’à jeter un coup d’œil à votre boîte de courriels indésirables pour le constater.

Mais pourquoi plusieurs entreprises continuent-elles à investir dans ce type de stratégie ?

Ces entreprises, figées dans le passé, sont tellement enthousiastes et pressées de diffuser leurs messages qu’elles ne prennent pas le temps de redéfinir leur stratégie et leurs outils pour s’adapter à la réalité d’aujourd’hui. En évitant d’effectuer ce travail, ces marketeurs se privent de l’efficacité du marketing numérique moderne, qui combine technologie et créativité.

Dites bonjour au système de gestion de la relation client (CRM)

Le CRM est aujourd’hui un outil essentiel pour vous permettre de percer votre marché, de concurrencer vos compétiteurs et de promouvoir vos produits ou services aux bons publics cibles. Un CRM est bien plus qu’un simple fichier Excel. C’est un moyen d’accéder, d’analyser et de monétiser une mine d’or d’informations sur vos clients existants et potentiels, de façon à comprendre qui ils sont et quels sont leurs besoins. Grâce à ces données, vous obtiendrez des informations inestimables sur leurs habitudes de consommation et les motivations derrière leurs décisions. Ainsi, vous aurez le pouvoir de générer plus de prospects et ultimement, davantage de profits pour votre entreprise.

Le CRM est un outil indispensable à la création de campagnes de marketing numérique ciblées et adaptées au consommateur.

La ruée vers l’or des données grâce au CRM

Les données comme telles, récoltées ici et là, ne vous serviront pas beaucoup si elles ne sont pas stockées, analysées et exploitées efficacement afin d’optimiser vos campagnes de marketing.

Par exemple, avoir sous la main les noms de toutes les personnes ayant manifesté de l’intérêt pour votre entreprise au cours des 18 derniers mois, c’est bien. Mais que diriez-vous de savoir qui navigue sur votre site et à quelle fréquence, à partir de quel canal ils vous ont trouvé, sur quels produits ou services leur intérêt est dirigé, ou même qui est encore au stade de réflexion et qui est prêt à acheter ?

C’est exactement le type d’information qu’un CRM collige pour vous. Grâce à un système de gestion de relations clients, vous pourrez mieux analyser vos données et les utiliser intelligemment afin d’envoyer le bon message aux bonnes personnes au bon moment, de façon moins invasive et sans irriter vos prospects.

graphique du marketing traditionnel
graphique du marketing moderne axé sur l’expérience utilisateur avec l’utilisation d’un CRM.

Comment tirer parti d’un CRM pour un marketing axé sur l’expérience client

Les entreprises qui mènent la parade aujourd’hui sont celles qui ont saisi l’importance du marketing axé sur l’expérience client. Ce type de marketing place les clients au centre de toutes les campagnes en fonction des informations disponibles dans le CRM de la compagnie. Cette exploitation des données n’est pas simplement un concept à la mode, c’est le secret de votre croissance. Une étude réalisée par Forrester démontre que les entreprises qui se disent axées sur l’expérience ont connu une croissance 40 % plus rapide et une augmentation de la durée de vie d’un client de plus de 60 % par rapport à celles qui ne l’étaient pas.

Très peu d’entreprises rassemblent tous leurs outils et tactiques dans un CRM, ce qui conduit souvent à des expériences client confuses, à des données réparties et à une incapacité de savoir ce qui fonctionne bien ou moins bien dans la gestion de leur relation avec leurs clients.

Les trois clés du CRM pour une campagne de marketing réussie

Que vous soyez un professionnel du marketing ou un gestionnaire d’entreprise, un CRM peut vous aider à offrir une excellente expérience utilisateur grâce à trois piliers fondamentaux. Ceux-ci sont à prendre en considération dans chacune de vos campagnes numériques :

  • La segmentation : pour vous assurer que vos contacts entendent un message adapté à leurs besoins ;
  • La contextualisation : pour que vos contacts comprennent clairement votre message et les avantages qui y sont associés ;
  • La personnalisation : pour faire en sorte que vos contacts se sentent, engagés, valorisés et compris tout au long de votre message.

Segmentez vos listes de contacts pour assurer la pertinence de vos communications

Le consommateur moyen est bombardé de messages promotionnels et voit entre 6 000 et 10 000 publicités par jour ! Incroyable ? Pensez à la dernière fois que vous avez navigué sur votre téléphone : combien de publicités avez-vous vues ? Combien d’entre-elles avez-vous considérées comme non pertinentes ? Combien sont venues nuire à votre expérience sur le site que vous consultiez ? Je parie que cette semaine seulement, vous avez fermé au moins une page Web parce que la publicité a gâché votre expérience en ligne et que vous avez ignoré des dizaines, voire des centaines de publicités parce qu’elles ne correspondaient pas à votre profil et à vos intérêts. En tant que professionnels du marketing, pourquoi vouloir reproduire le type d’expérience que vous vivez chaque jour comme consommateur et investir vos budgets dans des outils qui seront ignorés ?

Vous le savez mieux que quiconque, lorsqu’un client potentiel n’a pas l’impression que le message est en lien direct avec sa réalité, ce dernier « décroche ». C’est pourquoi la segmentation est vitale dans la création d’une campagne marketing réussie. Elle permet d’isoler vos contacts selon les données que vous avez récoltées dans votre CRM, de segmenter ces derniers en plusieurs profils types, de créer des listes spécifiques de clients actuels et potentiels en fonction de leurs intérêts, de leurs besoins, de leur disposition à acheter, des actions qu’ils ont posées sur votre site et bien plus encore.

Par exemple, vous pourriez segmenter tous les contacts au cours du troisième mois de leur contrat actuel avec votre entreprise pour leur proposer une promotion alléchante qui complète leur service existant. Ou encore, vous pouvez leur offrir la possibilité de suivre une formation pour optimiser l’utilisation de votre service.

Que diriez-vous de cibler chaque client potentiel ayant visité votre page Web de tarification plus d’une fois au cours des 30 derniers jours en leur envoyant un code promotionnel ?

Évidemment, le même message ne fonctionnera pas pour les deux groupes énumérés ci-dessus. Mais en sachant à qui vous vous adressez, vous pouvez créer un envoi pertinent et adapté au positionnement du destinataire dans le cycle d’achat. Ainsi, chacun de vos contacts recevra un message qu’il est susceptible d’accueillir, car il résout un problème spécifique et propre à lui. Si vous ne comprenez pas votre client, vous ne pouvez pas lui offrir le contenu dont il a besoin, au moment où il en a besoin et d’une manière qui lui convient.

Contextualisez votre message pour une meilleure expérience client

Chaque consommateur passe par trois étapes clés avant de faire un achat : la sensibilisation, la considération et la décision.

Selon votre produit ou service, le temps requis par individu pour passer à travers ces étapes varie. Une personne affamée en fin de journée passera de la sensibilisation à la décision de commander sur DoorDash plus rapidement qu’un CFO qui examine un nouvel ERP pour gérer tous les processus d’une multinationale. Le premier achat se fera en quelques clics, le second pourrait prendre des mois.

Bien que la durée du parcours puisse changer, un principe fondamental reste constant : vous devrez produire du contenu adapté à chacune des étapes du parcours d’achat afin d’aider les consommateurs à prendre une décision et passer à l’action.

Avant que le CFO ne prenne connaissance de l’existence même de votre produit, il doit d’abord expérimenter ou reconnaître qu’il a un besoin non résolu. Ensuite, avec un besoin à combler, il cherchera une solution parmi un certain nombre d’options, allant de l’intégration d’un nouvel outil à la conception d’une solution personnalisée. Votre objectif est de créer du contenu utile et pertinent pour que votre persona cible, dans ce cas-ci le CFO, vous trouve à toutes les étapes de son processus décisionnel et vous considère comme expert et fournisseur potentiel.

Mettez-vous à la place de l’acheteur et demandez-vous ce dont il a besoin à chaque étape de son parcours d’achat. L’exemple ci-dessous démontre les types de contenus que vous auriez pu créer pour aider le CFO dans son parcours décisionnel pour un nouvel ERP.

En ciblant les prospects dans votre CRM en fonction de leur parcours client, vous pouvez vous assurer qu’ils voient des messages adaptés à leur contexte. Tout comme il est peu probable que vous fassiez une demande en mariage lors d’un premier rendez-vous, vous ne voudrez pas non plus proposer à un client potentiel des contenus aux données techniques alors qu’il vient tout juste de découvrir qu’il a un besoin. Vous devez bâtir votre stratégie de contenu en fonction du parcours d’achat afin d’envoyer des informations utiles, au moment opportun, ce qui attirera l’acheteur plutôt que de lui imposer votre produit trop tôt.

Afin de vous assurer que vos publics reçoivent des communications contextuellement pertinentes selon leur position dans le parcours d’achat, vous devrez segmenter vos contacts en fonction des informations recueillies. Par exemple, en vous basant sur les données de votre CRM, vous pouvez adapter votre site Web aux différents visiteurs de façon à ce qu’il affiche du contenu lié soit à la sensibilisation, à la considération ou à la décision, ce qui devrait améliorer de manière significative vos taux de conversion.

Personnalisez vos contenus pour engager vos clients et leur offrir une excellente expérience

En utilisant un CRM, vous pourrez également créer des expériences personnalisées sur chaque média. La personnalisation du contenu marketing continue d’être la meilleure façon d’offrir une expérience exceptionnelle à votre audience et de vous distinguer de vos concurrents. Avec la quantité de nouveau contenu publié à chaque instant, il est plus difficile que jamais d’attirer l’attention de vos personas et surtout, de la maintenir. Tout le monde est d’accord : plus vous personnalisez, plus vous avez de chances d’être remarqué et pris au sérieux.

Mais une personnalisation efficace signifie plus que de saluer quelqu’un par son prénom dans un courriel. Cela était peut-être innovateur il y a dix ans, mais le consommateur actuel n’en sera pas très impressionné. En jetant un coup d’œil dans votre boîte de réception, vous pouvez probablement repérer les courriels automatisés. Mais comment réagiriez-vous si vous y aperceviez un message de votre gym mentionnant les bienfaits de combiner les rencontres avec un kinésiologue et un nutritionniste pour optimiser les résultats de votre entraînement, et ce, quelques semaines avant le renouvellement de votre abonnement ? Si en plus, le courriel offrait un code promotionnel unique aux membres actuels pour profiter de ce type de bénéfice, seriez-vous tenté de profiter de votre renouvellement pour prendre rendez-vous avec l’un des professionnels de la santé pour continuer d’améliorer votre performance physique ?

La personnalisation efficace signifie envoyer des messages pertinents, en temps opportun, en utilisant la langue, le ton et le sujet approprié. La véritable personnalisation se produit lorsque le contenu de votre site s’adapte au visiteur en recommandant des articles que ce dernier n’a pas encore lus, ou encore en affichant des offres personnalisées selon ses intérêts. C’est aussi lorsque vous avez des appels à l’action (CTA ou Call-to-Action) différents pour les clients existants et les prospects, ou lorsque l’outil de clavardage (chat bot) de votre site se souvient non seulement du nom de votre client, mais aussi de son représentant. Tout cela est possible grâce au marketing numérique intégré avec un CRM.

Pendant que la contextualisation garantit que vous ne bousillez pas une conversion en allant trop fort trop tôt, la personnalisation, elle, garantit que vous ciblez votre prospect au moment où il est le plus susceptible de vouloir entendre votre message, tout en lui donnant le sentiment que vous lui parlez directement.

Bon, tout cela semble avoir du sens pour vous et votre équipe, mais vous vous posez maintenant cette excellente question : par où commencer ?

Vous devrez d’abord trouver un CRM qui conviendra le mieux à vos besoins d’entreprise. Une agence Web peut vous aider à trouver le bon CRM rapidement et à l’implanter au sein de votre compagnie. Si vous avez déjà un système de relation client, mais que celui-ci n’utilise pas les données de façon optimale pour vous permettre de segmenter, contextualiser et personnaliser vos contenus en place, une agence Web peut également vous aider à transformer vos mécanismes actuels pour les adapter au cycle d’achat de vos personas et ainsi vous permettre d’améliorer vos activités marketing. En utilisant des outils simples, mais puissants et efficaces d’un système axé sur l’expérience du client, vous pourrez sans aucun doute vous attendre à générer plus de revenus, et ce, de manière durable et rentable.

Alexandra Thibaudeau, conseillère marketing numérique chez Unik Web

Alexandra Thibaudeau

Détentrice de plusieurs certifications de HubSpot Académie, elle met au profit son expertise afin d’assurer la création et le développement de la stratégie d’Inbound Marketing de l’entreprise.