Utilisez le web pour faire du marketing automatisé et générer plus de revenus
Le marketing automatisé, ou marketing automation en anglais, est un terme de plus en plus populaire dans le monde des affaires, et avec raison. Qui ne voudrait pas implanter des outils qui effectuent plusieurs tâches répétitives, souvent à faible valeur ajoutée, à sa place, pour économiser du temps et concentrer ses efforts sur ce qui rapporte ? Cette technique est extrêmement rentable et, lorsque bien exécutée, elle peut aider à propulser votre stratégie globale. Mais concrètement, quelles sont les possibilités derrière le marketing automatisé et comment faire pour l’implanter de façon à générer de nouveaux clients pour votre entreprise ? C’est ce que nous aborderons dans cet article.
Qu’est-ce que le marketing automatisé ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, prenons quelques instants pour expliquer ce qu’est le marketing d’automatisation.
Le marketing automatisé est une stratégie de communication basée sur une approche action/réaction qui vous permet d’agir selon les interactions et comportements des internautes sur votre site Web.
Selon des scénarios précis et préalablement définis, une série d’actions se déclenche de façon à engager vos leads ou vos clients avec les contenus, les produits, les services qui les intéressent. Ceci est effectué dans le but de les faire avancer dans leur parcours d’achat et ainsi d’augmenter vos profits.
Des déclencheurs peuvent aussi être mis en place pour mettre à jour automatiquement des données, les profils de vos contacts, leur historique de navigation, etc.
Comment faire du marketing automatisé
Le marketing automatisé vous permet donc d’effectuer des communications ultra-ciblées selon les actions posées par les visiteurs de votre site. C’est une stratégie qui s’inscrit dans la méthodologie d’Inbound Marketing, qui consiste à proposer à vos contacts du contenu pertinent et utile selon leur profil, leurs champs d’intérêt et leurs besoins au moment opportun.
Ainsi, pour exécuter des campagnes d’automatisation, vous devez, dans un premier temps, développer votre stratégie Inbound afin de générer du trafic sur votre site Web et convertir vos visiteurs en contacts. Une fois convertis, ces visiteurs deviendront vos leads et vous pourrez vous servir du marketing automatisé pour les faire avancer dans leur parcours d’achat. Cette étape est cruciale à l'automatisation du marketing, car sans adresse courriel, numéro de téléphone et consentement, vous ne pourrez pas réaliser votre campagne.
Vous pouvez également mettre en place des processus de mécanisation pour améliorer la gestion des relations et des suivis avec vos clients. Par exemple, si votre compagnie offre des services annuels, vous pouvez envoyer un courriel à vos clients afin qu’ils puissent renouveler leur abonnement un mois avant son échéance. Ou encore, si vous avez une boutique e‑commerce et qu’un client laisse un objet dans son panier, vous pouvez lui envoyer un courriel pour lui rappeler de compléter l’achat.
Ainsi, pour exécuter des campagnes de marketing automatisé réussies, vous aurez besoin de deux choses :
- l’adresse courriel de vos prospects et clients ou leur numéro de téléphone (et leur consentement) ;
- un outil de type CRM pour :
- convertir vos visiteurs en prospects ;
- enregistrer les actions et comportements des utilisateurs sur votre site ;
- accéder à des outils d’automatisation (workflows) capables d’envoyer des courriels ou messages textes personnalisés.
Les étapes pour créer des campagnes de marketing automatisé réussies
Définir vos besoins et vos objectifs
Avant d’entreprendre le développement d’une campagne de marketing automatisé, vous devrez identifier votre « pourquoi ». Pourquoi souhaitez-vous automatiser vos tâches ? Quels sont les résultats que vous désirez atteindre avec cette tactique marketing ? Qui sont les personnes que vous aimeriez engager ou réengager ? Pour quelle raison ?
Les possibilités en marketing d’automatisation sont nombreuses. Vous devrez donc être le plus précis possible dans la définition de vos besoins. Je vous suggère fortement d’établir des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et temporels) pour vous aider.
Choisir le bon outil pour effectuer vos campagnes de marketing automation
Maintenant que vous avez défini votre pourquoi, vous devrez choisir le système qui vous permettra d'automatiser votre marketing et de gagner du temps. À ce stade-ci, vous devrez prendre quelques minutes pour lister les fonctions dont vous aurez besoin pour accomplir vos objectifs.
Voici quelques fonctionnalités à privilégier pour exécuter du marketing automation :
- Une base de données qui regroupe l’ensemble de vos contacts et des informations sur leur profil ;
- Des options de traçage pour enregistrer l’activité des usagers sur votre site ;
- Des possibilités d’intégration API avec synchronisation bidirectionnelle pour communiquer avec vos outils internes ;
- Un outil de création de formulaires et pop-up pour convertir vos visiteurs en contacts ;
- Un outil de conception de landing page ;
- Des fonctionnalités de segmentation ;
- Un outil de création de workflows ;
- Un outil de courriel marketing ;
- Un outil d’envoi SMS pour automatiser de la promotion par message texte ;
- Des possibilités de reporting, pour analyser vos résultats et optimiser vos campagnes.
J’ajouterais également que des fonctionnalités de personnalisation et de smart content seraient pertinentes pour vos campagnes d’automatisation, afin de personnifier davantage vos messages.
Quels outils offrent ces fonctionnalités ? Il y en a plusieurs et à tous les prix, donc ce n’est pas le choix qui manque. Je vous encourage à utiliser un CRM comme celui d’HubSpot qui vous permettra non seulement de mettre en place des campagnes d’automatisation, mais aussi de supporter l’ensemble de vos efforts associés au marketing, à la vente et au service à la clientèle.
Définir vos processus de conversion et le parcours d’achat
Comme je l’ai mentionné plus haut, pour automatiser des campagnes marketing, vous devez avoir en main des informations sur vos prospects afin de pouvoir leur communiquer le renseignement qui correspond le mieux à leurs besoins. Il est important d’inclure des formulaires à des endroits stratégiques sur votre site, qui incitent les visiteurs à se convertir en leads pour votre base de contacts. L’idée ici n’est pas de bombarder les internautes avec des pop-up, mais bien de leur offrir un incitatif pour les encourager à partager leur adresse courriel et vous autoriser à communiquer avec eux. Par exemple, vous pouvez mettre un pop-up pour inviter à l’abonnement d’une infolettre, accorder l’utilisation de gabarits gratuits, donner accès à une formation exclusive, etc. Vous aurez assurément un meilleur taux de conversion si vous offrez quelque chose à votre visiteur en échange de ses informations.
Vos formulaires n’auront toutefois pas tous la même valeur de conversion. Je m’explique : une personne qui s’abonne à votre infolettre ne sera pas au même stade dans son parcours décisionnel qu’un individu qui s’inscrit pour obtenir une démonstration de vos services. Ou encore, une personne qui télécharge une fois un contenu gratuit n’aura pas la même valeur qu'un client potentiel qui en demande régulièrement. Vous devez donc définir le parcours d’achat de vos clients afin de pouvoir adapter vos campagnes promotionnelles automatisées en fonction de celui-ci.
Pour ce faire, j’utilise principalement la méthode développée par HubSpot qui divise le parcours en trois étapes :
Pour les besoins de l’article, je ne rentrerai pas dans les détails de chacune des étapes. Vous devez savoir toutefois que, pour créer une campagne de marketing automatisé efficace, vous devrez adapter vos communications en fonction de la position de votre cible dans le parcours d'achat. De cette façon, vous rencontrez vos clients là où ils se trouvent et vous les aidez à les faire avancer jusqu'au stade décisionnel. Il est donc important de catégoriser vos formulaires selon ces trois étapes afin de comprendre à quel endroit se situe votre contact dans son parcours au moment de la première conversion. Vous pourrez ensuite déterminer quels contenus lui faire parvenir pour l’aider à prendre une décision.
Si vous n’avez pas encore de contenu téléchargeable à offrir à vos visiteurs pour les convertir, pensez à développer une stratégie de contenu pour chacune des étapes présentées ci-haut. En attendant de la mettre en place, vous pouvez tout de même offrir d’autres types d’incitatif, par exemple un 15 % de réduction sur vos produits à l’abonnement de l’infolettre, une démo gratuite de votre service ou encore une période d’essai d’un mois. Bref, les possibilités sont infinies.
Définir les scénarios et des flux de travail (workflows)
Une fois que vos formulaires de conversion sont en place, il est temps de définir votre scénario afin de créer votre flux de travail. À ce stade-ci, vous devrez identifier :
Les éléments déclencheurs de votre workflow ;
Par exemple, une personne qui remplit votre formulaire pour une démonstration gratuite.
Les actions qui seront enclenchées ;
Souhaitez-vous lui envoyer un courriel automatisé avec un lien pour ajouter la date de la démo dans son agenda ? Et ensuite un courriel de rappel quelques heures avant la démo pour s’assurer de sa participation ?
Les conditions d’événement et les actions à déclencher lorsque celles-ci sont rencontrées.
Disons que votre contact participe à votre démo, vous voudrez sûrement lui envoyer un courriel de remerciement avec une copie de la vidéo enregistrée de la démo. Peut-être lui faire une offre exclusive pour la remercier et l’inciter à s’abonner ? Et si la personne manque votre démo, que souhaiteriez-vous faire ? L’ignorer, ou tenter de communiquer avec elle à nouveau pour qu’elle s’inscrive à une autre séance ?
Tester votre campagne
Maintenant que votre campagne est créée, vous n’avez plus qu’à la tester avant de l’activer pour être certain que le processus mis en place fonctionne correctement.
Une fois les tests terminés, vous pouvez activer votre campagne de marketing automatisé
Analyser la performance de votre campagne et l’optimiser au besoin
Une campagne de marketing automatisé peut être exécutée pendant une période précise, mais peut aussi avoir une durée indéterminée. Cependant, ce n’est pas parce que vous n’avez pas de date de fin que vous ne devrez pas l’analyser et tenter de l’améliorer au fil du temps.
Si vous ne prenez pas le temps d’évaluer le taux de succès de votre workflow, comment savoir si vous atteignez vos objectifs ?
En résumé, le marketing automatisé n’est qu’une composante de votre stratégie d’Inbound. Lorsque bien exécutée, elle vous aide à réduire certaines tâches répétitives et à faire avancer vos prospects dans leur parcours d’achat afin de les amener à devenir des clients payants. Ceci est tout de même non-négligeable pour faire gagner du temps à vos équipes, surtout dans le contexte de pénurie de main-d’œuvre actuel.
Alexandra Thibaudeau
Détentrice de plusieurs certifications de HubSpot Académie, elle met au profit son expertise afin d’assurer la création et le développement de la stratégie d’Inbound Marketing de l’entreprise.
